“Er komt steeds meer vraag naar specifieke evenementen”, zegt Marga Groot Zwaaftink, eigenaar van bureau CommGres. “Er is nog wel ruimte voor algemene evenementen. Het MKB Ondernemerscongres van ING is daar een goed voorbeeld van. Maar mijn ervaring is dat bezoekers een algemeen evenement één keer bezoeken. Daarna hebben ze dat voor de komende jaren wel weer gezien. Ze lopen warm voor evenementen die echt op hen gericht zijn en waar ze mensen ontmoeten die in dezelfde wereld werken als zijzelf.”
Groot Zwaaftink zegt dat het daarom belangrijker dan ooit is om je te richten op een specifieke doelgroep. “‘Directeuren mkb-bedrijf’ is bijvoorbeeld erg algemeen”, legt ze uit. “Je kunt dat scherper formuleren, bijvoorbeeld: ‘financieel directeuren werkzaam in de retailbranche met 200 tot 500 medewerkers in dienst’. Die scherpe formulering zorgt ervoor dat je bezoekers een programma kunt voorschotelen dat écht op hen van toepassing is. Durf te kiezen. Hoe gerichter je schiet, hoe beter dat is voor de kwaliteit van het evenement.”
Vervolgens is het de uitdaging om inhoudelijk een programma samen te stellen dat écht bij de doelgroep past. “Daar wordt weleens te snel overheen gewalst”, zegt Lenny Klaassen, trainer bij Effectivents.
“Dan wordt het draaiboek van vorig jaar uit de kast gehaald en als een invuloefening herhaald. Het programma wordt een stuk beter als je vooraf onderzoekt waar de doelgroep voor wil komen.”
Klaassen zegt dat dit onderzoek niet ingewikkeld hoeft te zijn. “Je kunt bijvoorbeeld een enquête houden of enkele mensen uit de doelgroep vragen om bij elkaar te komen en over de invulling te praten. Dat kost je misschien een halve dag en het zorgt ervoor dat het evenement de kern beter raakt.”
Klaassen merkt dat managementondersteuners soms het gevoel hebben dat ze er alleen voor staan en alles zelf moeten bedenken. “Maar dat is niet het geval. Je kunt je collega’s, bijvoorbeeld van marketing of sales, vragen om mee te denken. Zij kennen de doelgroep beter dan jijzelf en kunnen waardevolle input leveren.”
Data-analyse
Ester de Graaf, Managing Partner bij DDG Event marketing, voegt daaraan toe dat ook data-analyses kunnen helpen om de doelgroep beter te begrijpen. “Door onlinegedrag te analyseren, zie je waar mensen op geklikt hebben en welke informatie ze bijvoorbeeld gedownload hebben.
Zo weet je niet alleen waar hun interesses liggen, maar ook in welke fase van het beslissingsproces ze zitten. Hierdoor ben je nóg beter in staat om in de huid van de doelgroep te kruipen.” De Graaf is het met Klaassen eens dat het goed is om contact op te nemen met de doelgroep. “Bel tien tot twintig mensen en stel ze enkele gerichte vragen. Dat is niet veel werk en je haalt er waardevolle input uit.”
In het verlengde van deze ontwikkeling ziet Klaassen twee typen eventmanagers ontstaan: organizers en strategen. “De organizers weten precies hoe je een evenement moet organiseren”, legt ze uit. “Ze weten waar je op moet letten als duizend mensen tegelijk inchecken en kunnen een cateringaanvraag goed beoordelen.
Aan de andere kant zie ik strategen ontstaan die zich goed kunnen inleven in de doelgroep en weten waar zij wakker van liggen. Dit zijn twee verschillende disciplines. Ze hebben elkaar nodig om een evenement naar een hoger niveau te tillen.”
Storytelling
De Graaf zegt bovendien dat het steeds belangrijker is om een gave experience neer te zetten. “Alle zintuigen moeten geprikkeld worden”, zegt ze. “Je wilt de beleving zien, horen, ruiken, proeven en voelen. Als dat echt goed lukt, geeft dat een unieke ervaring.”
Volgens De Graaf is het belangrijk dat een evenement de bezoekers emotioneel raakt. Dat kan met storytelling. “Dat betekent dat je niet zozeer over de producten vertelt, maar probeert het gevoel van je doelgroep te raken. Een mooi voorbeeld hiervan is The Next Web Conference in Amsterdam. Dat is een ware kermis voor techneuten. Betoverend voor deze doelgroep.
Een ander voorbeeld is een evenement van Rituals, dat georganiseerd werd voor influencers uit de hele wereld. Daarbij ging het niet zozeer om de producten, maar meer om de filosofie en het wereldbeeld. De influencers ontdekten ‘het Rituals-gevoel’ in Amsterdam. Zo weet je de doelgroep te raken en is de herinnering en herbeleving van het event intenser.”
Festivalmodel
Een andere trend is dat bezoekers zich niet gemakkelijk meer laten sturen. Ze pikken zelf de elementen uit een evenement die ze interessant vinden. Ze slaan een sessie over of haken later aan, als dat zo uitkomt. “We gaan steeds meer naar een festivalmodel, waarbij mensen zelf kiezen waar ze naartoe gaan”, vertelt Groot Zwaaftink. “Voor de organisatie kan dat een uitdaging zijn. Je wilt toch weten hoeveel mensen je ongeveer in een sessie kunt verwachten. Dat is op verschillende manieren op te lossen.
Je kunt bijvoorbeeld mensen kaartjes laten pakken voor de sessie waar ze naartoe willen gaan. Zo kun je beter inschatten hoeveel mensen je kunt verwachten. Ook vind ik dat sprekers zich flexibel kunnen opstellen. Je kunt nog steeds een goede workshop geven, zelfs als er maar drie mensen komen opdagen. Misschien moet je er dan voor kiezen om het interactiever of persoonlijker te maken.”
Klaassen zegt dat die flexibele programmering, waarin de bezoeker zijn eigen keuze maakt, om andere presentatievormen vraagt. “Je kunt bijvoorbeeld zorgen voor een goede balans tussen sessies waar je je wel of niet voor moet inschrijven. Of je zorgt voor inloopprogramma’s. Ook kun je bijvoorbeeld een netwerkcafé inrichten dat continu open is. Zo faciliteer je de momenten dat mensen besluiten om een sessie over te slaan.”
De Graaf wijst erop dat ook de locatie karakter aan een evenement kan geven. “Het Epicenter in Amsterdam is een mooi voorbeeld van een open en flexibele ruimte. Dit model is komen overwaaien uit Scandinavië, als een soort club of sociëteit voor de digitale generatie. Ondernemers kunnen hier vergaderruimte huren of de grote zaal boeken voor een presentatie. Ze kunnen daarbij gebruikmaken van de kennis die in house aanwezig is. Het gebouw aan de Zuidas heeft een atriumachtige uitstraling die zich hier goed voor leent.”
Daarnaast signaleert De Graaf dat digitalisering ertoe leidt dat events persoonlijker worden, en dus beter afgestemd op de individuele bezoekers. “Een event biedt soms een overload aan informatie, waardoor bezoekers door de bomen het bos niet meer zien. Er zijn nu vakbeurzen waar je als bezoeker wordt rondgeleid door een digitale gids die rekening houdt met je interesses en voorkeuren. Dat is gewoon een app. Daar kun je vervolgens afterservice aan koppelen, zodat de bezoeker ook na het evenement nog waardevolle informatie krijgt.”
Technologische ontwikkelingen
De eventprofessionals denken verschillend over de vraag of apps de toekomst hebben. Groot Zwaaftink is hier kritisch over. “Event-apps werken alleen als ze echt als een zonnetje draaien. In de praktijk zie ik deelnemers weleens onnodig lang in apps zoeken. Dat roept weerstand op. Daarbij krijg je een sfeer van: geef me gewoon een A4’tje met het programma. Daar heb ik meer aan.”
Klaassen ziet dat anders. “Ik zie dat de event-app echt standaard begint te worden. Ik ben het met Groot Zwaaftink eens dat een event-app alleen werkt als daar goed over gecommuniceerd wordt, als de app écht iets toevoegt én als deelnemers het ook gaan gebruiken. Met een halfbakken app kom je er niet.”
Klaassen zegt dat dit ook geldt voor social media. “Dat werkt alleen als daar een goed plan achter zit. Met een losse post kom je nergens. Er moet een duidelijke hashtag zijn die telkens weer terugkomt. En er moet een context gecreëerd worden waar je als bezoeker iets aan hebt. Dan heb je de kans dat influencers het oppikken en het event op social media echt gaat leven.”
Ook over andere technologische ontwikkelingen is Groot Zwaaftink kritisch. “Veel bijeenkomsten zijn online te volgen. Maar hoeveel mensen doen dat? In de praktijk zie je dat mensen liever live in de zaal zitten. Dat geldt ook voor andere technologische ontwikkelingen.
Zo is het bijvoorbeeld mogelijk om een hologram van een spreker te maken. Hiermee kan hij zeer realistisch op een podium geprojecteerd worden, zonder dat hij live aanwezig is. In Amerika wordt dit al toegepast. In Nederland zie ik dat nog niet. Het is een vrij dure techniek en in Nederland zijn de afstanden minder groot. Ik verwacht dat Nederlanders sprekers over het algemeen liever live willen zien.”
Ook stipt Groot Zwaaftink de opkomst van de rijdende robot aan. Deze kunnen met een telefoon bestuurd worden en bijvoorbeeld op een beurs rondkijken. “Natuurlijk kan dit werken, want voor een standhouder maakt het niets uit of een potentiële klant live of via een robot naar je toekomt. In beide gevallen ga je met hem het gesprek aan.
Maar de kracht van een evenement is en blijft dat je elkaar in de ogen kunt kijken. Je wilt netwerken en elkaar ontmoeten. Er zullen wel hybride varianten van events ontstaan, maar de kracht van elkaar live zien blijft.”
De Graaf ziet het wat positiever: “Kijk maar eens naar het enorme succes van de TED Talks. Eén persoon voor een zaal met een goed verhaal, en daarna nog jaren online te zien. Van mij mag er best wat meer ambitie in events gestopt worden. Durf maar.”
Meer weten?
Bekijk onze training Masterclass eventmanagement .
Lees ook:
Een succesvol event organiseren, daar komt nogal wat bij kijken. Een roadmap bijvoorbeeld! Vijf tips van eventorganizer en trainer Lenny Klaassen.
Hoe geef je jouw event de wow-factor? Door out of the box te denken, een rode draad te creëren en voor een betekenisvolle beleving te zorgen.
Elk event heeft een draaiboek nodig, maar hoe maak je dit nu waterdicht?
